你是否注意到，你最喜欢的品牌总是在试图让你花更多钱？实际上，关于客户忠诚度的思考方式正在发生一个引人入胜的转变，而且这比通常的“买10送1”那种卡片打孔促销要有趣得多。

所以，我注意到的就是这些。大多数忠诚度计划的运作方式是：你先购物，然后可能在之后获得奖励。但有一种完全不同的模式正在逐渐兴起，而亚马逊Prime基本上就是它的典型代表。像这种高端忠诚度计划会把规则彻底反过来——你提前付费，然后马上就能获得福利。无需等待。

我们先来聊聊数字。亚马逊Prime收费$99 annually，据报道在美国大约有80 million成员。最疯狂的部分是？Prime会员在该平台上的平均年消费为$2,500，而非会员可能只有$500 。这大约是非会员的五倍消费。而且留存率惊人——首年会员中有91%会续订，第三年有96%的人会回来。从商业角度来看，这就是每家公司都梦寐以求的那种忠诚度。

Prime之所以能奏效，是因为它持续不断地提供各种福利。免费快速配送、视频流媒体、音乐使用权限、专属的促销活动——就像他们几乎让你不使用这个服务变得不太可能。一旦你加入，你基本就被“锁定”了，因为这个价值主张实在太好了，根本舍不得离开。

但有意思的是：消费者其实是想要这样的。最近的研究显示，62%的人会认真考虑加入付费的奖励计划，只要他们最喜欢的零售商提供这样的选择。在更年轻的人群中，这个比例上升到75-77%。而且你知道吗——人们确实认为付费项目提供的奖励比免费的更好。将近一半受访消费者同意：高端忠诚度计划提供的价值更高。

那么，为什么没有更多公司在做这件事呢？主要原因是基础设施。建设并维护一个高端忠诚度计划，需要在技术、人才以及持续管理方面进行大规模投入。根据商业调查，公司提到的四个主要挑战是：满足技术要求 (40%)，与其他高端计划竞争 (33%)，管理财务复杂性 (33%)，以及根本没有配备到合适的团队 (30%)。

说实话，这算是一个相当高的进入门槛，这也就解释了为什么你会看到很多基础忠诚度计划，但真正运作有效的高端计划却相对少。可是，能够破解这个“密码”的公司，回报是巨大的。我们说的是从根本上改变客户的行为和消费模式。

结论是什么？高端忠诚度计划不仅仅是另一种营销手段——它们正在重塑客户对金钱以及钱花在哪里的思维方式。如果你把执行做对了，它确实是现有工具中最强大的之一。亚马逊已经证明它能够在规模化层面跑通，老实说，我预计在接下来的几年里，会有更多竞争者认真投入，打造他们自己的类似版本。